エボークトセット調査

• 

  Eコマースの購買においてレコメンド機能の重要性が
  更に高まる

  ここ数年、Eコマースが購買チャネルとして益々重要になっている中、トレンドとしてD2Cによる直販体制も注目されています。
  
  オンライン上で購買が完結する場合、指名検索から商品の購買につながることも多いため、検索される段階で想起されないブランドや特定のベネフィットに紐づかないブランドは今まで以上に購買されにくくなることが想定されます。

• 

  認知されていても購買検討の対象にならないブランドは多数

  市場には多くのブランドが存在していますが、そのすべてが生活者の選択候補になるわけではありません。生活者は段階的にブランドを絞り込んでおり、この枠組みはブランドカテゴライゼーションと呼ばれています。
  
  商品の購買を増やすにあたり、まずは認知を獲得していくことが一番に考えられます。 しかし、認知されていても購買検討の対象にならないブランドや、購買対象から除外されてしまうブランドは多くあります。そのため、いかに購買対象として想起されるかということがブランドにとっては求められるのです。

• 

  第一想起されるブランドが
  購買・利用においての参照点となる

  ブランド認知→ブランドの理解→エボークトセットに入り（購買の対象になる）、特に第1選択されるブランドになるという一連の流れがブランドを選んでもらう上で重要です。最終的に第1選択（ Top of mind）に入ることでより購買されやすくなります。
  生活者は、この第1選択（ Top of mind）のブランドを基点に、その時に購入するブランドを選択するのです。

• 

  ブランディング活動の評価（効果測定）

  デジタル広告の効果測定指標とは違い、ブランディング活動は生活者に聞かなければ把握のできない為、ブランディングの為のマーケティング活動がどれだけ生活者の想起集合に影響を与えたかを測定します。

• 

  狙うべきサブカテゴリーの把握

  各ブランドはカテゴリー内でのコモディティ化を避けサブカテゴリー内での想起集合のトップになるマーケティング活動を行っています。自社ブランドが生活者にどのようにとらえられているかを想起した理由から狙うべきサブカテゴリーやブランドパーパスのヒントを得ます。

• 

  想起集合・推奨集合ランキングの活用

  売上トップブランドが必ずしも想起集合でトップということはありません。想起集合でのトップであることを証明し生活者への伝達や提案資料に活用いただけます。

商品・サービスの購買にあたり、特定のベネフィットを求めて生活者はブランドを購入します。第三のビールであれば、“ビール感がある”、洗濯洗剤であれば“洗浄力がある”がこれに該当します。この購買機会に基づく記憶連想をカテゴリーエントリーポイント（CEP）と呼び、この記憶連想が数多く、そして強いほど、より多くの購買機会にブランドが顧客の心の中に上がってくることになります。

つまり、単に「洗濯洗剤」という大カテゴリそのものをCEPとしてもリーダーブランドが想起されてしまい、その結果は市場構成に準じてしまうため、2位以下のチャレンジャー企業ではTop of mindを獲得することが困難です。 「ビール感がある第三のビール」「洗浄力のある洗濯洗剤」、という特定のサブカテゴリを作り出すことにより、サブカテゴリで一番最初に思い出してもらえるCEPを獲得し、購買機会を作り出していくことが意味あるエボークトセットの活用方法であると言えます。

昨今、自らブランドを購入するという場面の他に、口コミやSNSの浸透により、だれかにブランドを推奨するという行動も以前にも増して行われるようになってきています。

当社の調査では、自分の中での想起集合と、他人に勧める際の想起集合が異なるケースが商材によって見られました。 そこで、この「他人に勧める際の想起集合」を“推奨集合”と考え、ブランドカテゴライゼーションの中に新たに組み込んだものをエンゲージメントに関する独自のブランド評価指標として提唱しています。

ネオマーケティングでは、認知にあたる“知名集合”、購買選択対象である“想起集合（エボークトセット）”、推奨対象である“推奨集合”の 3つを評価指標として、AER SET Program（Awareness/Evoked/Recommend）を開発し、特定の状況での認知状況の他、購入対象になるブランド、推奨されるブランドを評価しています。

• 新たなマーケティング指標

  ブランドカテゴライゼーションにおける処理集合・想起集合・推奨集合を自由記述式で測定【KPIの設定】

• マーケティングにおける代表的研究者との共同プロジェクトで開発した調査スキーム

  早稲田大学のマーケティング研究者 恩藏直人教授との共同研究プロジェクトにて開発した調査スキームです。共同研究にて設定した調査ポリシーに基づいて実施

• 納品イメージ

  通常のネットリサーチの標準納品物に加えて、カテゴリにおけるブランド散布図などをご提供しています。

  • 
  • 
  • 
  • 
  • 
  • 
  • 
  •