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市場調査・リサーチを行う意味とは?

2018年11月06日

今回は基本に立ち返り、「マーケティングリサーチをなぜ行うのか?」ということについての記事です。
「マーケティングリサーチってそもそも何?」と思っている方や、「知ってはいるけどやる意味あるの?」と思っている方向けに、マーケティングリサーチとは何か、どういう時に使えるのか、といったことを記載しています。

この記事の閲覧時間の目安は2~3分です。

マーケティングリサーチとは何か

そもそもマーケティングリサーチとは、なんでしょうか。
最も身近なのは、街中で見かける調査員の女性が声かけをしている街頭アンケートや、飲食店での来店者アンケート、といったところでしょうか。

しかし、これらはほんの一部分にすぎません。

ここであえて誤解を恐れずにまとめると、
「欲しいデータを集めること。そしてそのデータを企業のマーケティング活動に活かすこと」がマーケティングリサーチです。

もう少し企業活動に落とし込むと、商品やサービスを企画開発してから、消費者に購入、利用してもらうまでの一連のマーケティング活動において、それぞれの段階で必要になるデータを収集、分析し、施策検討の判断材料とすることだと言えます。

マーケティングリサーチをやる意味とは?

マーケティングリサーチを行う理由の1つに、「失敗の可能性をできるだけ下げ、事業を成功に導くため」というのがあります。
具体的にどういうことなのか、マーケティングリサーチが多くの企業で採用されている代表的な例を出して、紹介します。

●トライ&エラーがしづらい場合

失敗とわかったからといって簡単には変更が効かないもの、失敗した時のダメージが大きいものについては、失敗する可能性をできるだけ下げたいと思うのは当然のことでしょう。
このような時、事前検証を行うことができるマーケティングリサーチは有効といえます。

昨今、Webサイトやインターネット上の一部の広告については、ABテストなどが簡単に行えることも多く、また技術的に作成と修正が容易になったことで莫大なコストもかからず、事前検証が十分にできていなくても、そこまで大きな問題には発展しません。

一方で、テレビや新聞などのマス広告の場合は、まず製作費が高く、そして成功するかどうかは実際に出稿してみないとわかりません。最悪の場合、視聴者からの批判が殺到し、ブランド価値に傷を与えてしまうこともあります。
費やしたコストが大きいという点、一度走り出すと簡単に止めることができないという点、そして良くも悪くも与える影響が大きいという点で、失敗することだけは避けたいところです。

こういう時マーケティングリサーチを行うことで、事前にターゲットとして設定した消費者に広告案にふれてもらい、「内容は伝わるか?」「与えるイメージは問題ないか?」など、広告の成否を判断する材料となるデータを増やすことが可能となります。


●新しいモノやサービスをつくる場合、リニューアルを考えている場合

例えば、新サービス立案、新商品の開発やリニューアルを行う場合、一度売り出してしまうと、売れ行きが芳しくないからといって、すぐには変更できないでしょう。
また、内部で何度もテストしたからと言って、実際に購入する消費者に受け入れられるとは限りません。

一般的に専門的な知識があればあるほど、専門家が考える「いいもの」と、素人である消費者が思う「いいもの」は解離してしまう傾向があるからです。
企業側が重要だと考えていたポイントは消費者には見向きもされず、逆に予想もしてなかったポイントが消費者に響いたという例は、決して珍しくはありません。

スモールスタートが可能な場合は、検証よりもスピードが求められることもありますが、結構な開発コストがかかるようでは、スタートに踏み出せる最低限の事前情報は得ておきたいところです。

このような場合、事前にサービスコンセプトにふれてもらう、商品を見てもらう、試してもらうことなどが有効です。飲食物であれば実際に試食・試飲してもらう、日用品や家電であれば、実際に家で使ってもらうことも選択肢としてあるでしょう。

まとめ

データの客観性が求められるようになってきた現代の社会では、どうしてそのプランで進めるのかという質問に「経験的に、なんとなく」と答えるだけでは、周囲を納得させることが難しくなっています。

もちろん個人の経験や感覚に基づいてはいるものの、市場や顧客の状況が的確に捉えられており、結果成功する施策もあります。
また製造業やIT業界には、天才的なカリスマ社長の鶴の声で全てが決まるような企業も実際に存在するため、それらを一概になしがしろにするわけではありません。

しかし、どちらかと言えばそういうケースは少なく、多くの企業では根拠となるデータがないと、説得力はどうしても弱くなってしまいます。
その結果、企業の上層部がGOの判断を出しにくい、ということにつながるでしょう。

また、個人の経験や感覚ではなく、客観的なデータに基づいてビジネスを行うことは、施策がうまくいかなかった時の事後検証を行うためにも有効です。
仮説が悪かったのか、裏付けに使用したデータの収集方法が間違っていたのか、データの解釈が間違っていたのかなど、論理的に振り返ることが可能となります。

以上をまとめると、
・客観的なデータにもとづき事業や施策をスタートすることで、成功確率を上げることができる
・振り返りという点でも、データに基づく施策立案であるため、論理的な議論が展開しやすくなり改善が行いやすい
という理由で、マーケティングリサーチは広く活用されているのです。

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