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ケース別に解説!市場調査・マーケティングリサーチを行う意味とは?

2018年11月06日

今回は基本に立ち返り、「マーケティングリサーチとは?」ということについての記事です。
企業がマーケティング活動において、マーケティングリサーチを活用する機会は年々増えていますが、「マーケティングリサーチってそもそも何?」と思っている方や、「知ってはいるけどやる意味あるの?」と思っている方向けに、改めてマーケティングリサーチとは何か、実施するメリットや失敗しない方法などについて記載しています。

この記事の閲覧時間の目安は5分です。

マーケティングリサーチとは何か

マーケティングリサーチとは、企業がマーケティング活動を行う上で必要な情報を収集するための調査のことです。
企業は商品を顧客に購入してもらうために、商品開発やプロモーション施策をはじめ様々なマーケティング活動を行っています。企業がマーケティング活動を行うためには、例えば以下のような情報が必要になります。

【消費者に関わる情報】
・ターゲットとなる消費者の属性情報、価値観、ライフスタイル
・消費者はどのような情報収集、購買行動をしているのか
・消費者はどのような商品を求めているのか


【自社商品についての情報】
・消費者の商品認知度は
・価格に対してどう感じられているか
・購入意向はどの程度あるか、継続購入以降はどの程度あるか
・競合とのイメージの違いは

これらの情報を参考にすることで、マーケティング活動をより適切に行えるようになります。

マーケティングリサーチとは

企業にとってマーケティングリサーチは、直接入手することができない顧客の意見や情報を収集し、それを商品やサービスに活かすために必要なものです。リサーチで取得したデータを基に、例えば、誰に、何を、どうやって伝え、購入してもらうかの戦略立案に活用します。


■マーケティングリサーチの具体的な調査手法について

マーケティングリサーチは、主に扱うデータと、継続性の2種類で分類できます。

『扱うデータによる分類』

定量調査と定性調査の比較表

〇定量調査
定量調査は、数値で表すことができる「定量データ」を収集するための調査です。選択肢を選ばせるアンケートを実施し、選択肢ごとの人数や割合をもとに結果を分析します。
データのサンプル数が多ければ多いほど、市場全体にアンケートを取った時の値に近づきます。

●具体的な手法
代表的な定量調査の手法には、以下のような手法があります。

・ネットリサーチ
インターネットを介して行うアンケート調査のことです。コストメリットとスピード感に優れています。

・会場調査
対象者を調査会場に呼んで実施する調査です。店頭棚を模した状態で製品パッケージを評価させたり、テスト品を試したりすることが可能です。

・ホームユーステスト
テスト品を調査対象者の自宅に送付して、実際に使ってもらってアンケートに回答してもらう調査です。一定期間使用する必要がある製品、生活環境の中で使用してもらう必要がある製品のテスト、評価に活用されます。

・郵送調査
アンケート用紙を対象者に送付し、回答後送り返してもらう従来からの調査手法です。インターネットに精通していないシニアを対象とした調査などで活用されます。

〇定性調査
定性調査とは、数値で表すことができない言葉による情報、言語データを分析するための調査です。主にはインタビュー形式で対象者の心理・感情をヒアリングし、そのヒアリング結果をもとにアイデアを考えたり、仮説を立てたりすることに活用します。

●具体的な手法
代表的な定性調査の手法には、以下のような手法があります。いずれも対象者に対してヒアリングを行う特徴があります。

・グループインタビュー
対象者条件を決めて4~6名ほどを一同に集め、インタビューを行います。複数のターゲット層にまとめて意見を聞けるため、検証の意味合いで活用することもできます。

・デプスインタビュー
インタビュアーとの一対一のインタビューです。一人の感情や心理を深堀することができ、インサイトを探求するための調査手法です。クローズで行われるため、人には言いづらいテーマ(お金、病気など)のインタビューでも、対象者が回答してくれる傾向があります。

・オンラインインタビュー
インターネットを用いて、自宅にいる対象者にもインタビューを行うことができます。

・訪問観察調査(ホームビジット)
調査対象者の自宅に行って、普段の生活環境の中での行動を観察する調査です。言語化されない情報を収集することに適しています。


『継続性による分類』

○アドホック調査

アドホックとは「ある特定の目的のための」という意味を持った言葉です。アドホック調査とは、ある特定のマーケティング課題を解決するために行う1回完結の単発調査のことを指します。調査の内容や仕様を調査ごとに設計し、運用していく調査です。マーケティングリサーチ業界全体の6割以上の調査がこの形式で実施されています。

○パネル調査
パネル調査とは、同一の調査対象者に対して繰り返し継続的にアンケートを行う調査手法のことです。同一の調査対象者に同一の質問を定期的に行うことで、指標の変化を追う時系列分析が可能になります。消費者の行動がどのように変化していくのか、調査することができます。

市場調査とは何か

市場調査とは

市場調査とマーケティングリサーチは、ほぼ同義だと考えて差し支えありません。実際、市場調査とマーケティングリサーチは同じ意味で使われています。
ただし言葉の定義として厳密にいえば、マーケティングリサーチの中に市場調査があるといえます。市場調査は英語で「market research」と訳しますが、主には人々が買う「もの」についての情報や、買ってからの「感情・思い」についての情報を収集することを指します。したがって市場調査の多くは、消費者についての調査「consumer research」のことを指していることが多いのです。
一方、マーケティングリサーチは消費者についての調査だけでなく、製品についての調査、価格に関する調査、広告に関する調査など、あらゆるマーケティング活動に対する調査がその範囲になります。(参考:「マーケティングリサーチの論法と技法」 上田拓治著)

マーケティングリサーチを行うメリットとは

マーケティングリサーチを行うメリットには、以下のような項目があります。

■消費者の実態を把握し、ニーズを調査することができる
新しい商品やサービスを開発したいという場合に、マーケティングリサーチは有効です。リサーチデータを活用した商品・サービス開発は、実際の消費者からの意見とデータに基づいています。提供者側の想像ではない、リアルなデータに基づいた商品開発・サービス開発を行うことができます。

■失敗のリスクを小さくすることができる
商品開発やプロモーション施策は、大規模な予算がかかるものも少なくありません。事前に商品コンセプトやテスト品、広告クリエイティブをターゲット消費者に評価させ、それを改善に活かすことで、失敗のリスクを小さくすることができます。

■顧客起点のマーケティングができる
マーケティングリサーチを行うことで顧客がどういった人たちか、ということだけでなく、顧客のニーズについて調査することができます。
マーケティングリサーチは顧客がどのようなものを求めているのか、どのようなメッセージであれば受け取ってくれるのかを判断するための情報を得るためのものです。

マーケティングリサーチを行う流れ

マーケティングリサーチは一般的に以下のステップで実施します。

マーケティングリサーチの流れ

1:調査目的を明確にする
マーケティングリサーチを行う上で、最も重要な段階です。マーケティングリサーチを行うことで、何を明らかにしたいのか、ということです。
現時点で結果について予想している「仮説」があれば、その検証を行うことができるため、より効果的な調査を行うことができます。

2:調査設計を行う

調査目的をかなえるための調査を設計します。具体的には「調査手法」「調査対象条件」「サンプルサイズ」「質問内容」「分析方法」を考える必要があります。

・調査手法
どのようなデータが必要か検討することで、そのデータが得られる手法を選択します。手法によって特徴があり、作成されるアウトプットも異なります。

・調査対象条件
調査対象者の条件は、突き詰めて考えることが必要です。条件がぼんやりしたものだと、その結果をもとに実行した施策のターゲットも定まらず、結果的に成果につながりにくくなります。「自社商品のロイヤルユーザー」⇒「自社商品を月に1回以上購入している人」のように、対象者条件を数で、社内のだれが見ても定義が同じになるように設定することも重要です。

・サンプルサイズ
調査を行うモニターの数のことを指します。手法や分析方法によって必要なサンプル数は異なります。

・質問内容 
調査目的をかなえる質問を用意します。事前に立てた仮説を検証できる質問内容としましょう。

・分析方法
分析方法も、どのようなデータがあれば目的を果たすことができるか、ということから逆算して考えます。決まった形式の質問が必要な分析手法もあるため、分析方法まで、事前に考えておく必要があります。


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3:調査を実施する
実施の仕方は手法によって異なります。ネットリサーチであればインターネットでのアンケート配信と回答回収を行います。
会場調査やインタビュー調査であれば、対象者のリクルーティング(調査参加依頼)から当日の調査まで行います。
ホームユーステストや郵送調査であれば、テスト品やアンケート用紙を対象者の自宅に送付し、調査期間後に回収します。
それぞれの手法によって、具体的な実施フロー、必要な調査期間は異なります。

4:結果を分析し、仮説を検証する
マーケティングリサーチで得た結果を分析します。定量調査の分析には、アンケート結果を表やグラフにまとめたGT表、クロス表といった集計分析から、より高度で専門的な統計的な分析を用います。
定性調査の場合は、対象者へのインタビューや観察の結果をまとめ、気づきを得ます。
いずれも事前に抱いていた調査仮説の検証、または新たな仮説立てのために活用します。

集計表と統計分析イメージ

5:結果をもとに意思決定を行う

マーケティングリサーチは、意思決定の判断材料となる情報を得る施策です。リサーチで出た結果通りに決断をせずとも、判断材料を得られることがリサーチを実施する価値です。



マーケティングリサーチを行う上での注意点

マーケティングリサーチの実施に際し、心がけておく点があります。

・仮説の重要さ
マーケティングリサーチを実施するうえで、事前に仮説をたてることが必要です。ここでいう仮説を立てるとは、「調査で知りたいことへの仮の答えを設定する」ということです。
例えば、既存商品のパッケージについて改善を図るため問題点を洗い出したい、という目的で調査を実施するとします。
この場合、どこに問題点がありそうか仮説を立てておいて、それを設問や選択肢で用意して検証する、というイメージです。
一方、消費者について深く知ることができるインタビュー調査であれば、その調査結果をもとに新しい仮説や可能性が浮かんでくるでしょう。

・目的を意識する
目的がぼやけていると、調査自体も活用しづらいものになってしまいます。目的を果たすためにはどのような調査結果が必要か、そのためにはどのような調査手法で何を聞けばよいのか、というように目的から逆算して考えていくことが重要です。

・手法の選び方には注意
大勢にアンケート調査をしたければネットリサーチ、より深く1人の意見を聞きたければグループインタビュー、というような単純な割り切りはできません。調査を行いたい対象者によってはネットリサーチではなく、郵送調査や街頭調査などのほうが適している場合もあります。
深く意見を聞きたいという場合でも、新商品開発のアイデアを得たいのか、仮説をぶつけて既存商品の改良に活かせる情報を得たいのかによっても、グループインタビューをするかデプスインタビューを行うかは異なる可能性があります。
場合によっては行動観察調査が適しているかもしれません。手法ごとの特徴を踏まえて、選択する必要があります。

リサーチ手法の選び方についての資料
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・マーケティングリサーチ会社の選び方
数多くあるマーケティングリサーチ会社の中で、どの会社を選べばよいか判断が難しいかと思います。
まずは、求めているのがセルフ型リサーチなのかオーダーメイド型リサーチなのか。
そして企業ごとに、アンケートパネルの提供有無、得意な調査手法、費用、スケジュール感、対応の手厚さなど、希望の条件にあう会社に絞っていきましょう。


ネットリサーチ会社の選び方についてはコチラをご覧ください。

まとめ

市場調査とマーケティングリサーチは、ビジネス上ほとんど同じ意味だといっても過言ではありません。マーケティングリサーチは消費者の情報を企業に伝える役割を担っています。実施を検討する際は、自身の調査目的を整理し、適切な情報を用意しましょう。

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