プライシング（価格戦略）の考え方と価格調査の分析方法

プライシングとは

プライシングとは、製品やサービスの価格を決定するための戦略を指します。自社製品・サービスの質や生産、運用コスト、競合など様々な要因から価格設定を行います。そして価格設定がされた商品・サービスに対して、生活者は「価格に見合った質を提供している製品・サービスなのか」という点を優先的に考慮して購入有無を決定する傾向にあります。

※調査実施日：2020年10月22日（木）～2020年10月26日（月）
https://neo-m.jp/investigation/2581/

• 

  
  

• 「D2C」に関する生活者の購買行動やブランドへの意識を徹底調査！生活者目線で見たD2C実態調査

  ファンであるブランドの商品をオンラインで購入する際の行動は？： 半数以上は「価格差が無ければ直販を選ぶ」と回答！

一方で、価格そのものがその商品・サービスの価値を印象付ける、という側面もあります。価格が相対的に安すぎれば、生活者はその商品・サービスの品質自体に不信感を抱くことになります。また価格が同様の商品・サービスと比較して高く、かつそのブランドが提供している便益に特筆すべきものがない場合、その価格設定はブランドへの不信感に繋がるでしょう。

つまり、プライシングを行う際は、自社の都合のみを要素にするのではなく、「顧客に受け入れてもらえるか否か」という点も留意する必要があるということです。

価格を決定する要素

価格を決定する際に、事業者側が最低限抑えるべきことがあります。

●顧客は誰か

まず把握すべきは、「顧客は誰か」ということです。日用品であれば一般消費者が顧客ですが、大規模なクラウドストレージサービスであれば企業が顧客になるでしょう。
また、一般消費者の中でも、ターゲットとする年齢層や職業によって適正価格は変わることになります。対象の顧客像を明確にして、どのくらいの価格帯が最も受け入れられやすいかを考えることが重要です。

●自社コストの確認

次に、商品を生み出すための自社のコストを確認します。当然ですが、掛かるコストよりも安い価格で売れば、赤字になります。収支のボーダーラインを確認するためにも、どのくらいのコストが掛かっているか、はっきりさせましょう。使用している材料などの原価も変動する可能性があります。さまざまな状況で、掛かるコストをよく把握してください。

●競合商品の価格

最後に、競合商品の価格を確認します。確認する理由は、自社の商品を同程度の価格にするためではありません。自社の商品の相対的な価値を把握するために調査します。例えば、競合する商品と差別化できるようなクオリティや付帯サービスを提供できるならば、より高い価格を設定できます。しかし、他社と比較して劣っている点があれば、低めに設定することが必要です。

プライシングの考え方

では、プライシングはどのように考えればいいのでしょうか？代表的な3つの考え方を紹介します。

①スキミングプライス

商品の市場投入期・導入期に高めに設定し、商品が市場で普及していくにつれて、その商品価格を徐々に下げていく価格戦略です。市場のイノベーターやアーリーアダプターをターゲットに、高価格であっても価値を認識してもらい、購入してもらうことで商品の開発コストを早く回収することを狙います。

②ペネトレーションプライス

商品を低価格で市場に導入することで、商品投入期・導入期から市場シェアを早期に獲得していくことを狙います。特に商品価格による需要の変化が大きい商品カテゴリにおいて、有効な価格戦略です。低価格で市場参入することでシェアを拡大し、それによって限界費用を下げるということも可能です。
市場を獲得した後は、商品の価格を少しずつ上げて利益率を上げていくか、そのまま低価格を維持するか、企業によって対応は変わります。その時も、どのくらい需要の価格弾力性があるのか、アンケート調査等で確認しながら選ぶことになります。

③コストプラス

原価に利益を加えた価格を設定する方法で、最もシンプルな価格戦略といえますが、市場要因を除外して決定している点で、デメリットがあります。

しかし、これらはあくまでも概念論であって、この方法論を知っていたとしても実務への落とし込むまでには、やや時間を要します。そこで、ここからは実際にアンケート調査のデータを活用して商品価格を決定していく方法をお伝えします。

プライシングに活用できるアンケート調査手法

プライシングを行う時、アンケート調査を実施することも多くあります。その調査の分析方法は大きく3つあります。

①CVM分析

CVM(Contingent Valuation Method）分析とは、対象商品について、あらかじめ呈示する価格帯を設定しておき、各価格での購入意向を段階的に聴取し、適正価格を算出する方法のことです。価格をイメージしにくい新規商品・サービスでも対応できるメリットがあります。
しかし、一方で事前にアンケート調査で呈示する価格帯を設定する必要性があり、呈示する価格帯を得るためのプレテストを設けることもあります。

■CVM分析の質問イメージ

■CVM分析結果

CVM分析の質問では、呈示したそれぞれの価格に対して、回答者のうちどの程度の割合の方が購入意向を示したかを表すことができます。

上の図で、例えば呈示商品価格が\100だった場合は75.0％の方が購入意向を示し、\200だった場合54.8％の方が購入意向を示している、ということがわかります。200円以下の場合に、約半数以上の方がその価格を受容する、その価格で購入してもよいと回答しています

②PSM分析

PSM分析とは、対象商品について、適正だと思う価格を4つの視点（安いと思う/安すぎて品質が不安/高いと思う/高すぎて買わない）で、自由に記述(数値入力)してもらい、数値データから適正価格を算出する方法のことです。価格をイメージしやすい日用品等で、特に分析精度が上がると言われます。
一方、高額すぎる商品の場合は価格レンジが広くなり、安価すぎる商品の場合は価格レンジが狭くなりすぎるため、PSM分析には不向きとされます。また、価格のイメージが全くつかない専門技術や画期的技術なども不向きとされています。　

■PSM分析の質問イメージ

あなたは、「○○」を、いくらぐらいから「高い」と感じ始めますか。
あなたは、「○○」を、いくらぐらいから「安い」と感じ始めますか。
あなたは、「○○」を、いくらぐらいから「高すぎて買えない」と感じ始めますか。
あなたは、「○○」を、いくらぐらいから「安すぎて品質が疑わしい」と感じ始めますか。
※自由記述(数値入力)で取得します。

■PSM分析結果

PSM分析の質問では、最低品質保証価格・利用価格・妥協価格・最高価格を掛け合わせて分析します。回答者が受容できるとする価格を「受容価格帯」、適正だと考える価格を「適正価格帯」として表すことができます。
上図では、「受容価格帯」は\193～\257、「適正価格帯」は\205～\208となっているように、ある程度の幅を持った適正価格を算出するための分析方法です。

③一般的な価格受容性をはかる手法の分析結果

シンプルに、○○というコンセプトの商品がいくらなら購入したいと思うか、と聞く質問です。コンセプトは文章や絵・図等でできるだけイメージしてもらえるように呈示し、アンケート調査を実施します。

■直接質問法の質問イメージ

直接質問法では、「購入したいと思うか」という質問について、ある金額以下の回答をした人の割合を、その金額の「受容率」として表すことができます。上の図では、商品価格が\100であれば、95.8％の方の購入意向金額が\100よりも上回っており、\200であれば60.2％、\300であれば37.8％が受容しています。

CVM分析とPSＭ分析、どちらを活用すればいいかについては、以下のページで実際の検証調査と一緒に紹介しています。是非ご覧ください。

• 

  
  

• 適正価格を算出する分析「CVM分析とPSM分析の使い分け」および「CVM分析の課題と改善策」についての提言

  価格の受容性をはかる際にはどの手法を選択すればよいか、またCVM分析をより有効なものとするための2つの方法を紹介しています。

ネオマーケティングが提唱する「PSM分析の在り方」

これまで一般的に行われてきたPSM分析の結果を振り返ると、価格が想定よりも低い結果として表れる傾向にある印象があります。その要因として「調査対象の中に、その商品・サービスカテゴリーの価値を理解している人とそうでない人がいて、後者に属する調査対象が低い価格を提示しているのではないか」という仮説が上がりました。

そこでネオマーケティングでは、価値ベースのプライシングの実現を目標として「バリューベースプライシング研究」と題して自主調査を行い、仮説検証しました。