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商品開発 インサイト把握 リサーチのコツ

消費者インサイトとは?成功するために必要なこと

2020年03月04日

商品・サービスの販売を拡大していくためには、消費者インサイトを的確に捉えてマーケティング活動を展開していくことが重要です。消費者インサイトはどのようにして捉えるものなのでしょうか。この記事では消費者インサイトとは何か、また潜在ニーズとの違いや活用事例、そして消費者インサイトの把握に適したリサーチ手法「MROC」について解説します。

消費者インサイトとは

はじめに消費者インサイトの意味からお伝えします。消費者インサイトとは、消費者自身が無意識のうちに抱いている本音、つまり潜在ニーズに近い意味を持ちます。インサイト(insight)という言葉には「洞察」、要するに「物事の本質を見抜く」意味があります。洞察するのは消費者ではなく、マーケティング活動を行う側です。従って消費者インサイトとは、「マーケティング活動を行う企業側が、消費者を調査・分析することによって発見する、消費者が自覚していない購買行動に至る本質的要因」と定義できます。

インサイトと潜在ニーズの違いとは

では、消費者インサイトと潜在ニーズにはどのような違いがあるのでしょうか。その答えは企業側に主体性があるかどうか、またマーケティング活動への有用性に関連しているかどうかで説明できます。

たとえば体型に悩みのある消費者が「痩せたい」と周囲に話している場合、その理由としては、「他者から美しく見られたい」という潜在ニーズが存在するのではないかと想定されます。潜在ニーズとは、消費者自身が無意識に持っているニーズ(要求・需要)を指し、既に欲求を持っている状態です。

これに対しインサイトとは、消費者にまだ欲求そのものがない状態であって、企業側の調査・分析によって、「他者から美しく見られたい」という潜在ニーズを刺激して引き出せば、商品・サービスの購買行動に繋がることが突き止められた状態、といえます。

インサイトと潜在ニーズの違い

消費者インサイトを理解するための事例

前述の「痩せたい」消費者について、消費者インサイトを捉えることの意味を、体脂肪を燃焼するサプリメントの販売促進をしたい場合で具体的に考えてみましょう。

「痩せたい」と自覚し周囲に情報発信し、甘いものを食べることを控えたり、ジムに通ったりしている消費者の気持ちは、顕在的なニーズとして現れているものです。

この「痩せたい」気持ちの奥に存在しているものの、本人が自覚していない「他者から美しく見られたい」という願望は、潜在ニーズといえます。この段階では体脂肪を燃費するサプリメントを購入したいという意思も発想もありません。

企業側が「痩せたい」消費者の気持ちを調査・分析すること等によって、「他者から美しく見られたい隠れた願望を刺激することで、体脂肪を燃費するサプリメント商品の販売に繋がるはずだ」と洞察できていれば、これは消費者インサイトと呼べます。マーケティング活動としては消費者インサイトを読み解いて、他者から美しく見られる素敵な自分をイメージできる商品パッケージや広告への展開が検討できます。マーケティング活動の結果として狙い通り販売が伸びれば、消費者インサイトを捉えられた状態と呼べるでしょう。

このように、消費者インサイトを捉えるということは、企業側が主体となって消費者の潜在ニーズを探り、購買意欲を掻き立てる消費者心理を刺激する「何か」を見つけることなのです。

消費者インサイトを探るリサーチ手法「MROC」

消費者インサイトを探るリサーチ手法

消費者インサイトを捉える重要性について解説してきましたが、消費者インサイトを理解するための方法としては、どのようなものが挙げられるでしょうか。ここで、消費者インサイトを探るための手法として用いられるMROC(エムロック)についてお伝えしたいと思います。

Marketing Research Online Communityの頭文字からなるMROCとは、調査参加者が集う専用コミュニティをオンライン上に作り、参加者同士の交流や意見交換から消費者のインサイトを探るリサーチ手法です。

MROCは従来のグループインタビューのように「調査が行われる時だけ」集うのではなく、1~2カ月など長期に渡る交流により生まれる情報を収集できる仕組みです。ディスカッションや日記、アンケートなど異なる手法を組み合わせられるなどの特徴を持ち、ソーシャルメディアの普及が著しい近年、時代のニーズにマッチしたデータ収集方法として注目を集めています。

MROCを活用するメリット

次に、消費者インサイトを捉えるにあたってMROCを活用するメリットをお伝えします。

■一定期間をかけること収集できる良質な情報
MROCのメリットとしてまず挙げられるのが、双方向のコミュニケーションと実施期間の長さが生み出す情報の深さです。調査の参加者同士で意見や情報を交換するリサーチ方法はこれまでもありましたが、グループインタビューなど数時間で行われるものがほとんどでした。限られた時間の中では議論の発展にも限界がある上、お互いの人となりを理解してのやり取りは望めませんでした。その点1~2カ月など長期に渡り継続するMROCでは、時間の制約による問題が解決され、より深い情報や意見の交換が行われることが期待できます。

加えて調査期間の長さは、その場限りの調査では得られなかった「対象製品を使い続けたことによる意見の変化」の収集というメリットも生み出します。コミュニティでのやり取りやオンライン上の日記などを時系列に沿って見ることで、どのような流れでその意見に辿りついたかという背景や消費者の心理の移り変わりも知ることができます。

■オンラインコミュニティならではの情報発信の手軽さ

スマートフォンでも利用できるオンラインのコミュニティは、思い立ったらすぐ、手軽に発言ができる点も魅力です。その時感じた新鮮な気持ちを投稿できる環境は、消費者の本音をよりリアルに引き出すことができます。

また文字だけでなく写真や動画をアップすることで、発言者が知らせたい状態を他の参加者や調査の実施側が把握しやすい点もメリットです。

■調査対象者選びなど調査実施側の自由度の高さ

MROCは居住地や調査への参加可能時間などに囚われず対象を選定できるため、商品への興味や予備知識などを重視した調査の対象者選びが可能になる点も長所のひとつです。また、対象製品の開発や企画担当者など調査の実施側もコミュニティに参加しやすく、意見や話題を提供することで知りたい情報をより的確に聞き出すことができる点も、MROCの大きな長所と言えます。

消費者インサイトの把握に有益なMROCの活用法

以上の通り、MROCは消費者インサイトを探るのに有益な手段となります。最後に、MROCが一般的にどのような目的で実施されるのか、活用事例をご紹介します。

■新商品開発のアイディアのヒントを得る
潜在顧客となるターゲット層を集め、既存製品についての意見や要望をやり取りしてもらうことで、新商品のアイデアや開発のヒントを得るといった使い方はMROCの活用事例として多く見られるケースです。商品の開発者も議論に参加しやすいMROCの特性を活かすことで、意見交換の活発化を促す、話題の方向性を定めるといったことも容易です。

■長期間利用される商品の使用感を把握する
長期間にわたって使用されることが前提の商品や、使い続けることで印象や評価に変化が生じやすい商品に関する意見の収集も、MROCの得意とする分野です。例えば化粧水への評価が知りたい場合、香りや見た目、一度の使用についての感想を得るだけでは十分とは言えません。その点MROCでは、1~2カ月と長期に渡り使用して感じた効果、塗り方や容器の使い勝手の善し悪しなどの評価が得られる上、そこに至るまでの消費者の意見や感じ方の変化も把握できます。

■利用環境が日々変わる商品の使用感を把握する
また食器洗剤のように、使用環境が日々変わる製品についての調査でも同様に効果を発揮します。泡切れの良さに魅力を感じていたが、油汚れが多いメニューの日は洗浄力に不満を感じたなど、商品を使い続けたからこそ生まれる評価の変化を的確に得ることができます。

まとめ

以上述べてきた通り、マーケティング活動において消費者インサイトを捉えることは非常に重要です。そして消費者インサイトを探るにあたり、MROCは有用なリサーチ手法となります。ブログやSNSの普及に伴い、オンラインでのコミュニケーションはより身近なものとなっています。その特性を活かしたこうした手法を選択肢に含めることで、リサーチの利便性やもたらす可能性を広げていくことができるでしょう。

リサーチのプロであるネオマーケティングでは、消費者インサイトを捉える目的で行う調査をはじめ、顧客満足度調査やグループインタビュー、デプスインタビュー等の調査の実績も豊富にあり、安心してお任せいただけます。インサイトの捉え方に課題を感じている方はご相談ください。

参考 『リサーチ・市場調査なら株式会社ネオマーケティング』

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