CASE STUDY事例紹介

お客様との取り組み事例とインタビューをご紹介します。

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ワークショップを行ったことで社員が自分事として会社の未来を考え、リサーチ結果を"血肉"とすることができました。

株式会社エフエム大阪 編成局 編成制作部長  谷口公敏様
設立:1969年8月21日
事業内容:放送法による基幹放送事業及びこれに関連する事業
従業員数:34

開局50周年を機会に今後50年の方向性を模索。

日本の民放FM局は、エフエム東京を中心とするJFN、J-WAVEを中心とするJFL、外国語FM局ネットワーク MegaNet、それに独立系FM局から構成されていて、エフエム大阪はこのうちJFNグループに属する老舗のFM局です。愛称は「FM OH!」、音楽あり、お笑いありのバラエティーに富んだ番組編成が特徴で、飲酒運転防止や防災など社会啓発に関するキャンペーンを多く展開していることでも知られます。  発注のきっかけは、来年2020年に開局50周年を迎えるため、社内で組織横断的な50周年委員会が立ち上がったことでした。これを記念にどんな行事を開催するか、イベントなどさまざまな企画が出る一方で、この機会に今後50年の方向性を考えることも重要だという話になりました。そして、委員会でめざすべき方向に関して4つの仮説をまとめあげ、いったんはそれで進みかけたのですが、ちょっと待てよ、と。その仮説が本当に正しいか、一度きちんとリサーチして検証しようということになったのです。

ワークショップを行うことで、リサーチ結果を社員の“血肉”にすることができた。

リサーチ会社探しは一括見積りサイトを利用しました。たぶん、ラジオ局からの問い合わせが珍しかったんでしょう。10社ぐらいからメールが来ました。そこから融通効かなそうところと料金がむちゃくちゃ高いところは除き(笑)、残ったのがネオマーケティングともう1社です。ネオマーケティングを選んだ理由は4つぐらいあります。  1つめは、当社や大阪のFM放送のことをよく知っていて、話が進めやすいなと思ったこと。2つめは、すでにある“型”に調査をはめこもうとするのではなく、柔軟に対応してくれそうだなと思ったこと。3つめは、大阪営業所が当社から物理的に近いところにあって、フットワークよく動いてくれることが期待できたことでした。  4つめは、グループインタビューやワークショップなど多角的な分析提案をしてくれたことです。こちらの当初要望はWeb調査だけでした。正直、経営層は否定的だったんですけどね。グループインタビューは飲酒運転防止キャンペーンなどで当社も実施するんですよ。つまり、自分たちでもできるんです。しかし、自分たちでやれば、どうしても欲しい結果を導き出してしまう。それでは何にもなりません。またWeb調査のみだと成果物は報告書になり、全員が目を通すのは難しい。しかし、ワークショップなら自分が関わるから“自分ごと”になるし、何かしらその後の血肉になる。今回はそれこそが重要だと考えました。

グループインタビューで得られた新発見に経営層も首肯。

Web調査では、現リスナーと潜在リスナーにFM放送に対するニーズを探りました。グループインタビューは2回行いました。当社リスナーと競合リスナーを対象に、Web調査結果を深掘りするとともに、番組に対する要望を尋ねました。ワークショップは、Web調査、グループインタビューの内容を踏まえ、これからめざすべき方向を社員の間で議論しました。  実施してよかったと思います。特にグループインタビューは正解でした。リスナーに直接話を聞くことで、FM放送聴取ニーズに関する思ってもいなかった発見を得ることができました。これは番組編成において非常に参考になるものです。この発見については経営会議でも話をしましたが、経営層も大半が「そういうことだったのか。腑に落ちた」と深くうなずいてくれました。  ワークショップは、頭を使ったので疲れました(笑)。しかし、部下の考えが可視化できてよかったです。最近の若い社員は大人しくてあまり積極的に意思表明をしないんですが、これを通じて世代間でベクトルがずれているわけではないことを確認できました。  それでは、そもそものきっかけだった仮説の検証はどうだったのか。Web調査で3つの仮説については正しかったことが裏づけられました。残る1つの仮説については、もう少し精査を進めたいと思っています。

得られた発見を力に、より「FM OH!」らしい番組編成を。

今後は、今回得られた発見を力に、より「FM OH!」らしい番組編成を考えていくことになります。これはまあ、一朝一夕で解決できるわけではないんですけどね.私はサッカーが好きなのでこれにたとえて話をしますと、今議論しているのは、言ってみれば3-5-2か、4-3-3かといったフォーメーションをどうするかという話です。しかし、実は“バルセロナといえばパスサッカー”というように、スタイルを確立するのが本質なのかもしれない。この点は継続審議ということで、この先グループインタビューはもう一回、若い世代に対象を絞りこんで実施してみたいですね。また、秋の改編で番組を一つ増やすので、適当なタイミングでリスナー意識調査も必要だと思っています。ネオマーケティングには引き続き、われわれのよきパートナー、よき伴走者であり続けてほしいと思っています。

ネオマーケティング担当者から

今回の仮説検証には多角的アプローチが適していると考えました。

エフエム大阪様は、すでに明確な仮説を立てておられ、どうすればそれを検証できるか方法と計画を示してほしいというのがご依頼の内容でした。最初イメージされていたのはWeb調査でしたが、より多角的な角度から分析した方がいいと考え、グループインタビューとワークショップを含めた複合提案を行いました。チームメンバーの大半がFM放送リスナーで、個人的にも思い入れの深いプロジェクトでした。
 この調査後、複合提案は「~イノベーション共創プログラム~INSIGHT DRIVEN」という、調査で得られたインサイトを製品・サービスの開発へとつなげていく共創プログラムへと発展しています。
今後もフットワークよくエフエム大阪様をサポートしていきたいと考えています!

株式会社ネオマーケティング
マーケティングソリューションディビジョン
関西グループ 大阪営業所 サブリーダー
Y・T